Para que un evento tenga éxito es necesario que tenga
promoción y para ello es fundamental una campaña de marketing que sepa atraer
la atención y generar expectativas.
Un ejemplo de ello es la gran cobertura mediática que ha
tenido el futuro combate entre Manny Pacquiao y Floyd Mayweather Jr al que
finalmente se le ha puesto fecha y será el 2 de mayo. Pacquiao, de 36 años, es
campeón del mundo peso welter de la Organización Mundial de Boxeo con un récord
de 57-5-2 y Mayweather, de casi 38 años, aún está invicto en su carrera
profesional con un balance de 47-0.
Los medios de comunicación deportivo han estado siguiendo
las negociaciones de las cadenas de televisión Showtime (que tiene contrato en
exclusiva con Mayweather) y HBO (que lo tiene con Pacquiao) y los
representantes de ambos boxeadores.
Sobre este combate lleva hablándose desde 2009 pero al final
no se podía concretar por asuntos como los análisis antidoping, por la mala
relación entre los agentes de ambos púgiles y por el propio orgullo de los
boxeadores, los más populares y de mayor tirón mediático del mundo. Hay que
destacar que uno de los principales obstáculos fue el acuerdo entre las cadenas
de televisión que representan a ambos boxeadores, pero Showtime y HBO al final
consiguieron llegar a un acuerdo para repartirse los ingresos del "pay per
view".
No solo es importante la gran expectativa que tiene el
público sobre la pelea al ser dos de los más grandes boxeadores de la historia sino
el volumen de beneficios que puede llegar a generar. El combate podría ser el
más millonario de la historia y superar los 2,4 millones de compras en
pay-per-view del duelo de 2007 entre Mayweather y Oscar De la Hoya. También
batir los ingresos récord de 150 millones en pay-per-view del combate entre el
estadounidense y el mexicano Saúl "Canelo" Álvarez y los 20 millones
de recaudación por entradas en el MGM de Las Vegas que consiguió esa misma
pelea en septiembre de 2013.
Mayweather ganará más
de 100 millones de dólares por la pelea ante Pacquiao, que ya aseguró estar
dispuesto a aceptar el 40 por ciento y dejar el 60 para su rival.
Las entradas más baratas para asistir al combate cuestan
1.000 dólares (890 euros), aunque su valor en el mercado de reventa podría
alcanzar los 4.175 dólares (unos 3.700 euros). La pelea tendrá lugar en el MGM
Grand de Las Vegas (Nevada), con un aforo para 16.800 personas, donde se espera
un lleno completo.
Ya no solo es importante la cobertura que hacen los medios
sino las declaraciones que hacen los propios boxeadores en sus redes sociales
antes incluso de llegar a un acuerdo. Como por ejemplo el campeón filipino
Manny Pacquiao que se mostraba confiado en su cuenta de Twitter en que
derrotaría con facilidad al estadounidense Floyd Mayweather Jr si éste aceptaba
finalmente enfrentarse a él:
"Puedo ganar con facilidad a @FloydMayweather,
creedlo" o "Todo el mundo me daba también como el gran perdedor ante
@OscarDeLaHoya. Si Floyd Mayweather decide pelear conmigo, recibirá una derrota
aún mayor".
Por otro lado, hay que tener en cuenta la cantidad de dinero
que se gastan las empresas en publicitarse durante los grandes eventos. Por
ejemplo, la Super Bowl, los Grammy, la carrera Nascar-Daytona 500 o la entrega
de los Oscars. El segundo de publicidad durante la emisión de estos últimos
cuesta unos 1,6 millones de dólares, mientras que en los Grammys unos 600.000
dólares y 375.000 durante la retransmisión de las 500 millas de Daytona.
Según el “New York Times”, la carga emocional de estos
eventos hace que las empresas esperen que los consumidores vean realmente sus
anuncios y no cambien de canal, y la retransmisión en directo aumenta además su
valor.
Centrándonos solo en la Super Bowl, la audiencia que
alcanzan los supera los 100 millones de espectadores y el precio de un anuncio
de 30 segundos ha crecido en más de 70% en la última década, al pasar de los
2.3 millones de dólares en 2004, a los 4 millones en 2013 aunque la cantidad
real pagada por cada anunciante varía dependiendo del momento en el que se emite
el anuncio, el tiempo de emisión y si se opta por un paquete más amplio que
incluye espacios antes y después de los partidos.
A pesar del alto coste, una proporción significativa de
empresas optan por gastar más en anuncios largos con el fin de contar una historia
más profunda y comprometer más al espectador. Un ejemplo de ello fue el anuncio
que lanzó Budweiser:
Budweiser Super Bowl XLVIII Commercial -- "Puppy Love"
Además, la Super Bowl también es una oportunidad para nuevos
anunciantes de dar a conocer sus productos. En 2013 los ‘debutantes'
significaron el 18% del total, y un año antes alcanzaron el 27%.
Por último hay que destacar que AB InBev, propietaria de
Grupo Modelo, es la compañía que más ha gastado en el último lustro con 145
millones de dólares,
Seguida por Pepsi con 97 millones de dólares,
Pepsi Super Bowl 2015: Halftime Touches Down (Official) | Hyped for Halftime
Pepsi Super Bowl 2014: (#Halftime Intro | Super Bowl (2014) | Pepsi)
Y después por Hyundai con 67.4 millones de dólares, Chrysler
con 64.3 millones de dolares y Coca-Cola con 62.3 millones de dólares, de
acuerdo con los datos de Kantar Media.
