La publicidad y el deporte

Muchas son las marcas que utilizan a deportistas para promocionar sus productos y servicios. Esto se debe, además de a la gran difusión y a la cantidad de público que tiene, al gran volumen de negocio que se genera alrededor del mundo del deporte.

Actualmente la idea del marketing ha cambiado mucho y nos permite hablar del marketing 3.0, marcado por las nuevas tecnologías y enfocado a satisfacer necesidades pero teniendo muy en cuenta la ética y la responsabilidad social. Se intenta plasmar una serie de valores que representen a la marca. Consecuentemente, lo que hay que preguntarse es si el comportamiento de los deportistas afecta a la imagen de la marca que los patrocina.

Para responder a dicha pregunta vamos a utilizar el ejemplo de Nike, una de las marcas deportivas más conocidas internacionalmente.

                                     

                                                 

Todos conocemos la marca Nike, patrocinador de grandes deportistas como Nadal, Federer, Cristiano Ronaldo, Gasol o Rooney. Deportistas de talla mundial que suelen ser adorados e imitados por millones de personas. No obstante, no todos los patrocinados han sido modelos de conducta a seguir y han obligado a Nike a romper varios de sus contratos por mala conducta. Todo ello para evitar que su imagen se viera relacionada y comprometida por los escándalos que han rodeado a algunos de sus deportistas como son los casos de:

•            Oscar Pistorius. El atleta Olímpico y Paralímpico  acusado de asesinar a su novia, la modelo Reeva Steenkamp. Pistorius está en libertad bajo fianza y Nike ha suspendido su contrato. Lo primero que hizo la marca deportiva fue retirar de su página web el anuncio protagonizado por el deportista que decía "soy la bala en la recámara".
•          Lance Armstrong. Uno de los grandes mitos que se han caído para el mundo del deporte y para la marca americana. Siempre ha estado reconocido entre los mejores ciclistas de todos los tiempos hasta que recientemente confesó haberse dopado. El norteamericano ha perdido sus siete Tours de Francia y Nike se vio obligado a retirarle el patrocinio meses antes de declararse culpable.
•               Marion Jones. Fue una de las mejores atletas femeninas de la historia y siempre será recordada por coronarse en Sidney como la mujer más rápida del mundo. En aquellos Juegos Olímpicos del año 2000 ganó hasta tres medallas de oro, de las que fue desprovista en 2007 al aceptar que había consumido sustancias prohibidas. También se destapó que estaba inmersa en un escándalo financiero, por lo que tuvo que cumplir una condena de seis meses de prisión. Nike decidió no renovar el patrocinio de la atleta en 2005 cuando comenzaron los primeros rumores de su relación con el dopaje.
•            Michael Vick. Un juez declaró culpable al jugador de la NFL por organizar peleas de perros y formar parte de un un sistema de apuestas ilegales. Fue condenado a 23 meses de prisión. Desde que se conoció la sentencia, Nike tomó la drástica decisión de romper el contrato que tenía con el jugador.
•               Joe Paterno. Todo un ídolo en EEUU, era uno de los entrenadores más conocidos de la Liga de Fútbol Americano hasta su fallecimiento en el año 2012. Durante años ocultó un escándalo de abusos sexuales a menores en el que estaba involucrado su técnico asistente. Nike dejó de patrocinarle y retiró su nombre al centro deportivo hasta entonces llamado 'Joe Paterno Child Development'.
•             Justin Gatlin. Nike suspendió, pero no canceló, su contrato con el velocista Justin Gatlin en 2006 tras dar positivo por testosterona. 

No obstante, la marca Nike no siempre ha sido tan drástica a la hora de responder ante los escándalos. Los casos de Kobe Bryant y Tiger Woods son un claro ejemplo de ello:

•         Kobe Bryant. La justicia estadounidense arrestó al jugador de la NBA en el año 2003 bajo cargos de agresión sexual tras la denuncia de una joven de 20 años. El juicio terminó con un acuerdo económico entre ambas partes y Bryant salió libre sin cargos. El apoyo de Nike continuó, pero no volvió a utilizar su imagen hasta dos años después. En la actualidad es una de las caras más importantes que representan a la firma a nivel mundial.
•        Tiger Woods. El norteamericano reconoció su adicción al sexo al mantener relaciones con hasta doce amantes e incluso estuvo internado en un centro de rehabilitación. Su imagen decayó hasta convertirse en uno de los deportistas más odiados de toda Norteamerica. Sin embargo, Nike continuó a su lado y está ganando la friolera de 150 millones de dólares en cinco años (115,96 millones de euros). El cálculo es fácil: cada 365 días se embolsa 30 millones de dólares, 23.19 millones de euros al cambio

No hay que olvidar que, a pesar de todo, es un negocio que lo que busca es alcanzar el máximo beneficio posible. Por lo que la verdadera pregunta debería ser, ¿se buscan y persiguen de verdad esos valores que se intentan transmitir o simplemente es una estrategia de marketing más que busca responder y tranquilizar la conciencia de la sociedad?