Muchas son las marcas que utilizan a deportistas
para promocionar sus productos y servicios. Esto se debe, además de
a la gran difusión y a la cantidad de público que tiene, al gran volumen
de negocio que se genera alrededor del mundo del deporte.
Actualmente la idea del marketing ha
cambiado mucho y nos permite hablar del marketing 3.0, marcado por
las nuevas tecnologías y enfocado a satisfacer necesidades pero teniendo muy en
cuenta la ética y la responsabilidad social. Se intenta plasmar una serie de
valores que representen a la marca. Consecuentemente, lo que hay que
preguntarse es si el comportamiento de los deportistas afecta a la imagen de la
marca que los patrocina.
Para responder a dicha pregunta vamos a
utilizar el ejemplo de Nike, una de las marcas deportivas más
conocidas internacionalmente.
Todos conocemos la marca Nike, patrocinador de
grandes deportistas como Nadal, Federer, Cristiano Ronaldo, Gasol o
Rooney. Deportistas de talla mundial que suelen ser adorados e imitados por
millones de personas. No obstante, no todos los patrocinados han sido modelos
de conducta a seguir y han obligado a Nike a romper varios de sus
contratos por mala conducta. Todo ello para evitar que su imagen se
viera relacionada y comprometida por los escándalos que han rodeado a algunos
de sus deportistas como son los casos de:
- Oscar Pistorius. El atleta Olímpico y Paralímpico
acusado de asesinar a su novia, la modelo Reeva Steenkamp. Pistorius
está en libertad bajo fianza y Nike ha suspendido su contrato. Lo primero
que hizo la marca deportiva fue retirar de su página web el anuncio
protagonizado por el deportista que decía "soy la bala en la
recámara".
- Lance Armstrong. Uno de los grandes mitos que se han caído
para el mundo del deporte y para la marca americana. Siempre ha estado
reconocido entre los mejores ciclistas de todos los tiempos hasta que
recientemente confesó haberse dopado. El norteamericano ha perdido sus
siete Tours de Francia y Nike se vio obligado a retirarle el patrocinio
meses antes de declararse culpable.
- Marion Jones. Fue una de las mejores atletas femeninas de la historia y siempre
será recordada por coronarse en Sidney como la mujer más rápida del mundo.
En aquellos Juegos Olímpicos del año 2000 ganó hasta tres medallas de oro,
de las que fue desprovista en 2007 al aceptar que había consumido
sustancias prohibidas. También se destapó que estaba inmersa en un
escándalo financiero, por lo que tuvo que cumplir una condena de seis
meses de prisión. Nike decidió no renovar el patrocinio de la atleta en
2005 cuando comenzaron los primeros rumores de su relación con el dopaje.
- Michael Vick. Un juez declaró culpable al jugador de la NFL por organizar peleas de perros y formar parte de un un sistema de apuestas ilegales. Fue condenado a 23 meses de prisión. Desde que se conoció la sentencia, Nike tomó la drástica decisión de romper el contrato que tenía con el jugador.
- Joe Paterno. Todo un ídolo en EEUU, era uno de los entrenadores más conocidos de la Liga de Fútbol Americano hasta su fallecimiento en el año 2012. Durante años ocultó un escándalo de abusos sexuales a menores en el que estaba involucrado su técnico asistente. Nike dejó de patrocinarle y retiró su nombre al centro deportivo hasta entonces llamado 'Joe Paterno Child Development'.
- Justin Gatlin. Nike suspendió, pero no canceló, su contrato con el velocista
Justin Gatlin en 2006 tras dar positivo por testosterona.
No obstante, la marca
Nike no siempre ha sido tan drástica a la hora de responder ante los
escándalos. Los casos de Kobe Bryant y Tiger Woods son un claro ejemplo de
ello:
- Kobe Bryant. La justicia estadounidense arrestó al jugador de la NBA en el año
2003 bajo cargos de agresión sexual tras la denuncia de una joven de 20
años. El juicio terminó con un acuerdo económico entre ambas partes y
Bryant salió libre sin cargos. El apoyo de Nike continuó, pero no volvió a
utilizar su imagen hasta dos años después. En la actualidad es una de las
caras más importantes que representan a la firma a nivel mundial.
- Tiger Woods. El norteamericano reconoció su adicción al sexo al mantener
relaciones con hasta doce amantes e incluso estuvo internado en un centro
de rehabilitación. Su imagen decayó hasta convertirse en uno de los
deportistas más odiados de toda Norteamerica. Sin embargo, Nike continuó a
su lado y está ganando la friolera de 150 millones de dólares en cinco
años (115,96 millones de euros). El cálculo es fácil: cada 365 días se
embolsa 30 millones de dólares, 23.19 millones de euros al cambio
No hay que olvidar
que, a pesar de todo, es un negocio que lo que busca es alcanzar el máximo
beneficio posible. Por lo que la verdadera pregunta debería ser, ¿se
buscan y persiguen de verdad esos valores que se intentan transmitir o
simplemente es una estrategia de marketing más que busca responder y
tranquilizar la conciencia de la sociedad?
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