Muniz y O´Guinn definen una comunidad de marca como
«aquella comunidad que se basa en un conjunto estructurado de relaciones
sociales entre admiradores de una marca, no sujeta a límites geográficos y
especializada en torno a un bien o servicio de marca».
Pablo García Ruiz, de la Universidad de Navarra, en su
artículo: Comunidades de marca. El
consumo como relación social, establece la comunidad de marca como una institución
social organizada para agrupar a consumidores o clientes potenciales de una
determinada marca con el objetivo de hacerles partícipes y cómplices de la
cultura corporativa, afianzando así su lealtad de marca. Con otras palabras, se
puede decir que son una vía para conectar y fidelizar al cliente.
También en el mencionado artículo habla de los rasgos
esenciales de las comunidades de marca, los cuales podemos resumir en:
- Primer rasgo específico de los miembros de una
comunidad de usuarios es el sentimiento
compartido de tener una conexión importante con la marca, es
decir, el sentimiento de pertenencia. Entre los miembros existe un cierto
conocimiento mutuo, aunque no se hayan visto jamás. Cada uno de ellos se sabe
parte de una comunidad grande, fácilmente imaginada, hasta el punto de
definirse a sí mismos como una categoría social específica. Para ser reconocido
como un auténtico usuario, no basta con comprar el producto en cuestión sino
que es necesario sentir una profunda vinculación con la marca e incluso podemos
hablar de estar “enamorado” de marca, su diseño, su historia...
- El segundo rasgo importante de una comunidad es
la presencia de tradiciones y rituales
compartidos que ayudan a mantener y transmitir los elementos culturales que
definen su identidad colectiva. Las
tradiciones y los rituales son prácticas sociales (narraciones y acciones) que
buscan celebrar y comunicar ciertos significados, normas y valores propios de
una comunidad (son convenciones aceptadas). La historia de una compañía es
fuente de significado para la marca, capaz de vincular a los miembros de la
comunidad consigo misma y entre sí.
- La solidaridad
entre los miembros de una comunidad es también una de sus características
básicas. Se asume como un deber u obligación personal ayudar a mantener el
significado de la marca y el uso adecuado que se hace de ella. Esta obligación
personal hacia la marca y hacia los compañeros se centra en la experiencia de
consumo que los vincula.
Desde el punto de vista del consumidor, tanto las
características del producto como la imagen de marca, la interacción con la
empresa que lo vende y con el propio entorno social pueden tener importancia
para su relación con el objeto.
Toda comunidad de marca requiere una gestión activa y
continuada por parte de la propia compañía, que deberá ofrecer información
acerca de su oferta y proporcionar plataformas para la expresión, sin
intervenir de manera intrusiva en el intercambio de experiencias. Gracias a las
nuevas tecnologías y a los medios de comunicación los usuarios pueden estar más
en contacto con la marca y formar comunidades de marca en Internet. Un sitio
web puede ayudar a mantener y extender una comunidad de marca.
Desde el punto de vista de la empresa, una comunidad es
algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o
controlar. La intervención de la empresa es un factor más, que puede favorecer
o entorpecer su desarrollo pero que no puede sustituir, evitar o controlar el
intercambio de experiencias, información y significados de los usuarios entre
sí.
Para el consumidor la comunidad de marca actúa como fuente
de información, aprendizaje y asistencia en el uso del producto. También sirve
para mantenerse informado de las novedades, o mantener contacto con la marca y
poder participar activamente, obtener alguna oferta o ventaja económica
participando en sorteos por ejemplo o transmitir problemas o quejas. La
participación en una comunidad de marca puede proporcionar un ámbito de
reconocimiento social a la aportación de cada persona. Es un cauce de
transmisión de los propios conocimientos y habilidades que garantiza al menos,
en principio, un público receptivo.
El estudio de UM, división de IPG Mediabrands, muestra que
cuatro de cada diez consumidores pertenecen a alguna comunidad de marca online.
El 54,6% de los jóvenes de entre 16 y 24 años y el 33,4% de los mayores de 45
es miembro de alguna de estas comunidades.
Este nuevo modelo ha experimentado un crecimiento y existe
una tendencia que las marcas no deben ignorar si quieren tener un verdadero
éxito. A pesar de ello, en 2012 solo el 19% de las marcas contaban con un
programa de fidelización de este tipo.
Un ejemplo de buena comunidad de marca es “My idea Starbucks”.
La empresa ha tenido mucho éxito porque invita a sus clientes a hacer
sugerencias de los productos, el ambiente y hasta sobre la decoración de las
tiendas, también se pueden tocar temas sobre el servicio y la atención que
reciben.
Otro punto importante es que no solo se leen comentarios
positivos, también hay otros que expresan las quejas o incluso el aburrimiento
por tener siempre los mismos productos lo que ayuda a la empresa a saber lo que
quieren los usuarios y poder adaptarse a sus necesidades, consiguiendo así un
mayor éxito. Existe una total libertad de expresión y esto genera que los
mismos miembros de su comunidad, en muchas ocasiones, sean los que contesten y
defiendan a la marca.
Actualmente por el gran auge de Facebook, muchas empresas
intentan realizar comunidades de marca a través de grupos creados en ésta red
social, pero la diferencia radica principalmente en que si “te gusta” una marca
muchas veces no puedes generar el contenido, solo comentarlo. Un ejemplo de
comunidad es la de Nike Women,
Además hay que destacar que también ha utilizado otras
formas de marketing mucho más novedosas ya que con el objetivo de
reposicionarse en el primer sitio en venta directa de maquillaje, Avon decidió
anunciarse en la telenovela Una familia
con suerte. Hay que decir que introducir una marca dentro de un programa de
televisión es complicado porque podría fusionarse demasiado con la trama y
pasar desapercibida o relacionarse poco y aparecer con poca naturalidad. Sin
embargo, la marca logró llevarlo a cabo con éxito y por ello su estrategia fue
reconocida entre los 12 'Monstruos de la Mercadotecnia' 2012 de la revista
Expansión que reconoce desde el año 2000 a las mejores campañas publicitarias
de México.
