Comunidades de marca

Muniz y O´Guinn definen una comunidad de marca como «aquella comunidad que se basa en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre admiradores de una marca, no sujeta a límites geográficos y especializada en torno a un bien o servicio de marca».

Pablo García Ruiz, de la Universidad de Navarra, en su artículo: Comunidades de marca. El consumo como relación social, establece la comunidad de marca como una institución social organizada para agrupar a consumidores o clientes potenciales de una determinada marca con el objetivo de hacerles partícipes y cómplices de la cultura corporativa, afianzando así su lealtad de marca. Con otras palabras, se puede decir que son una vía para conectar y fidelizar al cliente.

También en el mencionado artículo habla de los rasgos esenciales de las comunidades de marca, los cuales podemos resumir en:

• Primer rasgo específico de los miembros de una comunidad de usuarios es el sentimiento compartido de tener una conexión importante con la marca, es decir, el sentimiento de pertenencia. Entre los miembros existe un cierto conocimiento mutuo, aunque no se hayan visto jamás. Cada uno de ellos se sabe parte de una comunidad grande, fácilmente imaginada, hasta el punto de definirse a sí mismos como una categoría social específica. Para ser reconocido como un auténtico usuario, no basta con comprar el producto en cuestión sino que es necesario sentir una profunda vinculación con la marca e incluso podemos hablar de estar “enamorado” de marca, su diseño, su historia...
• El segundo rasgo importante de una comunidad es la presencia de tradiciones y rituales compartidos que ayudan a mantener y transmitir los elementos culturales que definen su identidad colectiva. Las tradiciones y los rituales son prácticas sociales (narraciones y acciones) que buscan celebrar y comunicar ciertos significados, normas y valores propios de una comunidad (son convenciones aceptadas). La historia de una compañía es fuente de significado para la marca, capaz de vincular a los miembros de la comunidad consigo misma y entre sí.
• La solidaridad entre los miembros de una comunidad es también una de sus características básicas. Se asume como un deber u obligación personal ayudar a mantener el significado de la marca y el uso adecuado que se hace de ella. Esta obligación personal hacia la marca y hacia los compañeros se centra en la experiencia de consumo que los vincula.

Desde el punto de vista del consumidor, tanto las características del producto como la imagen de marca, la interacción con la empresa que lo vende y con el propio entorno social pueden tener importancia para su relación con el objeto.

Toda comunidad de marca requiere una gestión activa y continuada por parte de la propia compañía, que deberá ofrecer información acerca de su oferta y proporcionar plataformas para la expresión, sin intervenir de manera intrusiva en el intercambio de experiencias. Gracias a las nuevas tecnologías y a los medios de comunicación los usuarios pueden estar más en contacto con la marca y formar comunidades de marca en Internet. Un sitio web puede ayudar a mantener y extender una comunidad de marca.

Desde el punto de vista de la empresa, una comunidad es algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o controlar. La intervención de la empresa es un factor más, que puede favorecer o entorpecer su desarrollo pero que no puede sustituir, evitar o controlar el intercambio de experiencias, información y significados de los usuarios entre sí.

Para el consumidor la comunidad de marca actúa como fuente de información, aprendizaje y asistencia en el uso del producto. También sirve para mantenerse informado de las novedades, o mantener contacto con la marca y poder participar activamente, obtener alguna oferta o ventaja económica participando en sorteos por ejemplo o transmitir problemas o quejas. La participación en una comunidad de marca puede proporcionar un ámbito de reconocimiento social a la aportación de cada persona. Es un cauce de transmisión de los propios conocimientos y habilidades que garantiza al menos, en principio, un público receptivo.

El estudio de UM, división de IPG Mediabrands, muestra que cuatro de cada diez consumidores pertenecen a alguna comunidad de marca online. El 54,6% de los jóvenes de entre 16 y 24 años y el 33,4% de los mayores de 45 es miembro de alguna de estas comunidades.

Este nuevo modelo ha experimentado un crecimiento y existe una tendencia que las marcas no deben ignorar si quieren tener un verdadero éxito. A pesar de ello, en 2012 solo el 19% de las marcas contaban con un programa de fidelización de este tipo.

Un ejemplo de buena comunidad de marca es “My idea Starbucks”. La empresa ha tenido mucho éxito porque invita a sus clientes a hacer sugerencias de los productos, el ambiente y hasta sobre la decoración de las tiendas, también se pueden tocar temas sobre el servicio y la atención que reciben.

Otro punto importante es que no solo se leen comentarios positivos, también hay otros que expresan las quejas o incluso el aburrimiento por tener siempre los mismos productos lo que ayuda a la empresa a saber lo que quieren los usuarios y poder adaptarse a sus necesidades, consiguiendo así un mayor éxito. Existe una total libertad de expresión y esto genera que los mismos miembros de su comunidad, en muchas ocasiones, sean los que contesten y defiendan a la marca. 

Actualmente por el gran auge de Facebook, muchas empresas intentan realizar comunidades de marca a través de grupos creados en ésta red social, pero la diferencia radica principalmente en que si “te gusta” una marca muchas veces no puedes generar el contenido, solo comentarlo. Un ejemplo de comunidad es la de Nike Women,