Todos conocemos a McDonald's,
Lo que no sabemos es que actualmente, McDonald's, con 69
millones clientes en todo el mundo, abre en EE UU locales a un ritmo tres veces
inferior al que registraba hace una década. McDonald's necesita aumentar sus
ingresos vendiendo más comida en cada local pero en los restaurantes
que llevan abiertos más de un año las ventas cayeron un 0,2% en EE UU y Canadá.
Una de las posibles alternativas para solucionar sus
problemas es el mercado internacional. La cadena es cada vez más global, actualmente
obtiene dos tercios del total de ingresos generados el pasado ejercicio provienen
de fuera de EE UU, frente a la mitad de las ventas que obtenía fuera hace dos
décadas. Busca el crecimiento de la clase media en China, Brasil y otros países
emergentes que imitan ahora el estilo de comer estadounidense. En estos
momentos su principal mercado es el europeo.
Pero mientras la dirección de McDonald's prioriza el
crecimiento global, el verdadero problema de la compañía está en la marca. La
compañía es sinónimo de comida barata mientras que los nuevos competidores tienen más atractivo para las jóvenes
generaciones que prefieren pagar un poco más por un producto de mejor calidad. Yum! Brands con las cadenas
Taco Bell, KFC y Pizza Hut tiene una diversidad
que no tiene McDonald’s. Panera y Buffalo Wild Wings no son competidoras
directas, pero restan brillo. También le come mercado Jack in the Box y Sonic,
y cadenas locales como Five Guys y In-N-Out Burger, muy potentes en California.
McDonald's trató de incorporar bocadillos de pollo,
ensaladas y frutas en el menú pero la imagen de los 39.000 restaurantes del
grupo está construida entorno a la hamburguesa y las patatas fritas
El margen de beneficio se redujo al 14,4% el pasado
año, porque como Wal-Mart se concentra en el bajo precio.
Thompson dijo en su última conferencia con analistas que
McDonald’s está cambiando su modelo de negocio de una manera "agresiva".
Un ejemplo de
ello es que McDonald’s ha introducido en sus restaurantes en España y Andorra desde
el 10 de marzo la nueva hamburguesa Grand McExtrem Bibo by Dani García, creada
por el prestigioso chef malagueño que cuenta con 2 Estrellas Michelin.
McDonald’s España intenta con ello continuar y reforzar su estrategia de
diferenciación aliándose con un chef de alta cocina para introducir sabores
innovadores y de primer nivel a sus productos.
Además otra de las últimas campañas de McDonalds a comienzos
de 2015 ha sido la de Pay with lovin, resaltando su eslogan: I’m Lovin’ It. Muy
al estilo Coca-Cola, McDonalds lanzó una oferta: desde el 2 hasta el 14 de
febrero las diferentes distribuidoras en Estados Unidos podían preguntar a sus
clientes si preferían "pagar con amor". Los retos eran sencillos y
divertidos: tomarse una fotografía, llamar a tu madre delante del empleado para
decirle que le quieres o hacer un baile gracioso con ellos, entre otros y la
recompensa era poder comer ese día totalmente gratis.
No obstante, como todas las promociones, tienen una serie de
condiciones: cada establecimiento estadounidense solo podía otorgar este método
de pago a 100 clientes hasta el día de San Valentín y tenían que ser elegidos de
forma completamente aleatoria. El resto de clientes tenían otra opción ya que podían
mostrar su amor tal y como les pedía el empleado y a cambio recibían dos
cupones de Extra Value Meal, que podían canjear posteriormente.
Otra de las últimas campañas de McDonalds en la que promociona su nuevo producto con un anuncio que se centra en la familia (todos fun, todos juntos) y en volver a disfrutar "como un niño". Ademas añade una oferta para aumentar el atractivo del producto: conseguir una película familiar en wuaki.tv
Nicole Miller, analista de Piper Jaffray, señala que la
manera de evitar seguir perdiendo mercado frente a las compañías de fast-casual
“no es copiando su modelo, recuperando el ADN de lo que fueron en el
pasado” y desde Morningstar añaden que para que McDonald’s pueda volver a
crecer, “debe empezar a concentrarse más en los mercados locales” para así
poder atraer a nuevos consumidores, en lugar de tener un menú tan uniforme.
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